販促活動は、新規顧客やリピーター獲得のために必要不可欠なものです。
販促を成功させるためには、企画立案の段階から綿密に計画をたてることが重要です。
本記事では、販促企画を考える際に抑えるポイントや、具体的な企画アイデアをご紹介します。企画担当者や、販促企画のアイデアにお悩みの方は是非参考にしてみてください。
販促企画とは
販促企画とは、自社商品やサービスの購入・利用を促すためのプロモーションを行うことをいいます。素晴らしい商品・サービスであっても、その存在が人々に知られなければ購入者や利用者は増えず、売上を伸ばすことは出来ません。
自社商品やサービスの認知度を上げ、売上につなげるために販促企画は大切なのです。
販促企画の仕事内容とは?
では、販促企画の仕事内容はどのようなものなのでしょうか。
販促企画の仕事の最終ゴールは「消費者に商品を購入・利用してもらうこと」です。そのために、販売経路を増やしたり、プロモーションを行ったりすることが主な仕事内容です。
具体的なものとして、サンプリング、キャンペーン、クーポン、イベントなどが挙げられます。業種やターゲット層によって販促活動は異なりますが、消費者の購買意欲を刺激して売上を伸ばすことを目的としているのが特徴です。
「広告」との違い
広告は「商品やサービスの魅力を伝えるもの」であるため、商品やサービスの優れている点について「アピールすること」が目的です。
一方、販促企画は、商品やサービスの良さに目を向けてもらい「購入・利用につなげること」が目的です。
販促企画の基本!「売り方」と「見せ方」の理解
広告との違いは目的の違いであると解説しましたが、販促企画において「売り方」と「見せ方」はどちらも重要であるといえます。しかし、「売り方=戦略」であることに対し、「見せ方=施策」であるということを理解することがポイントです。
実際の現場では、販促の企画を考えるときに、「売り方」よりも「見せ方」に重点を置いてしまいがちですが、まずは全体的な戦略を考え、次に戦略の具体的なアクションに移ることが販促企画の基本の流れなのです。
「売り方」と「見せ方」の理解を深めることができると、自社商品・サービスの良さに気づいてもらうためにはどうしたら良いのか、また、購入・利用までつなげるためにはどんな戦略が必要なのかが見えてくるでしょう。
販促を行う目的
最終的に売上を向上させるために行われる販促企画は、新規と既存の顧客どちらにも有効な施策です。
ここでは、販促企画の目的について解説します。
新規顧客の獲得
販促の主な目的のひとつが、新規顧客を獲得するためです。売上をさらに伸ばすためには既存顧客に加えて新規顧客を開拓することが大切です。
商品やサービスを知らない層をターゲットとして、新規購入を促します。主な手法として、インターネット広告やテレビCM、SNSでのプロモーションやキャンペーンなどが挙げられます。
リピーターの増加
もうひとつの目的は、リピーターを増やすためです。新規で獲得した顧客に、継続的に商品購入やサービス利用をしてもらうために販促を行います。再来店・再購入者限定の施策で、購入ポイントや会員ランクの導入など、リピートするメリットを感じてもらう販促が代表的です。
単価アップ
また、商品購入・サービス利用時の顧客単価アップも挙げられます。顧客単価とは、1人あたりの購入率のことで、顧客単価を上げるための販促企画は、既存顧客・新規顧客の両者ともにターゲットとなります。例えば、セット販売の割引や、サンプル配布などがあります。
販促の主な種類は5種!
実際に販促を企画していきたいとなった際、商品やターゲットに合った方法を選ぶことが重要です。販促は主に5種類ありますので、それぞれに合った方法を取り入れましょう。
1.消費者を対象にした販促
販促と聞いて最もイメージがされやすいのが、消費者を対象にした販促です。消費者に対する販促は、ダイレクトに売上につながることからほとんどの企業が実施しているといっても過言ではありません。
具体的には、チラシの配布やダイレクトメール、試供品の配布やイベントの開催などが挙げられます。近年ではSNSを用いて参加してもらうキャンペーンが増えているのが特徴です。
2.イベント販促
店舗で行うイベント販促は、実際に消費者と会話をして体験を提供できるのが特徴です。集客効果の高いイベントを開催できれば十分な集客力があるだけでなく、話題性を生みやすいという点もポイントです。具体的には、商品の体験会や試食会、実演販売が挙げられます。
3.サンプリング販促
サンプリングは企業から消費者に対して試供品を配布し、実際に使用してもらうことで購買を促す販促方法になります。方法としては街頭での試供品配布、既存の商品への貼り付けなどが挙げられます。企業の認知度や既存の商品に対して自信がある場合、効果的に販促を行うことが出来るでしょう。
4.特典、ノベルティ販促
限定で特典やノベルティをつける販促方法です。複数個の購入に対して特典を付け、購買量を増やすという手段も代表的な販促方法としてよく行われています。
5.販売チャネルに向けた販促
商品・サービスを販売代理店や小売店を通して消費者にアプローチを実施する方法です。この場合、代理店や小売店が消費者に向けてどのように働きかけるかで売上が左右されます。そのため、自社の商品・サービスをより力を入れて販売してもらえるよう、販売チャネルに向けて販促を行う必要があります。
具体的には、販売目標を設定して行う販売コンテストのほか、小売店向けに行う商品勉強会などもこれにあたります。
販促の種類
販促の種類はさまざまあり、それぞれ効果も違ってきます。そのため、商品やサービス、ターゲットに合った方法を選ぶことが重要です。
ここでは、5種類の販促について解説します。
1.サンプリング販促
サンプリングは企業から消費者に対して試供品を配布し、実際に使用してもらうことで購買を促す販促方法になります。方法としては街頭での試供品配布、既存の商品への貼り付けなどが挙げられます。企業の認知度や既存の商品に対して自信がある場合、効果的に販促を行うことが出来るでしょう。
2.特典、ノベルティ販促
限定で特典やノベルティをつける販促方法です。複数個の購入に対して特典を付け、購買量を増やすという手段も代表的な販促方法としてよく行われています。
3.イベント販促
店舗で行うイベント販促は、実際に消費者と会話をして体験を提供できるのが特徴です。集客効果の高いイベントを開催できれば十分な集客力があるだけでなく、話題性を生みやすいという点もポイントです。
具体的には、商品の体験会や試食会、実演販売が挙げられます。
4.SNS販促
SNSでの販促は、効果の高い手法のひとつです。年齢や性別に応じたプロモーションが可能であるため、ターゲットに合わせて販促を行うことができます。SNSは店舗とユーザーのつながり、また、ユーザー同士のつながりもあるため、情報が拡散される効果も期待できます。商品・サービスだけでなく企業の販促活動にも使える販促手法です。
5.販売チャネル向け販促
販売チャネルとは、商品やサービスを販売する経路のことです。
商品をつくるメーカー企業などが、自社の商品を優先的に売ってもらえるように、小売店や販売代理店に対して働きかけることが、販売チャネル向けの販促です。
例えば、自社の商品に関しての勉強会を開催して魅力を理解してもらい自社商品を売ってもらうような活動があります。
販促企画の考え方と手順
では実際に販促企画を考えるときには、どのように進めるとよいのでしょうか。前述の通り販促にはさまざまな種類があるため、ここで解説する販促企画の考え方と手順を踏まえて、より効果的な販促企画を行いましょう。
1.目的を明確にする
まずは、なぜ販促を行うのかの「目的」を明確にして方針を固めます。
新規顧客の獲得なのか、リピーター獲得なのか、または購入単価のアップなのかなど、販促を行う目的をはっきりさせましょう。目的を明確化できていないと、ターゲットがぶれたり販促手法の選択ミスにつながってしまうこともあるので、必ず目的は明確化するようにしましょう。
2.具体的な目標を設定する
目的の明確化ができたら次に、具体的な目標を決めます。ここでは、現状の売上を分析し、その数値に基づき目標を設定することがポイントです。
目標を設定する際は、「SMART」を意識するとよいといわれています。「SMART」とは以下の5つの頭文字を取ったものです。
・Specific(具体性がある)
・Measurable(数値などで効果測定が可能)
・Achievable(実現可能)
・Related(事業計画と関連性がある)
・Time-bound(期間内に達成できる)
結果として無意味な販促で終わらせないためにも、具体的な目標の設定はしっかり行いましょう。
3.ターゲットを設定する
販促のターゲットを設定する際は、より詳細に設定することがポイントです。ターゲットとなる方が抱えている課題はなにか?を考え、そのターゲットの年齢や性別、職業や性格など、具体性のあるターゲット像を設定します。
そうすることで、ターゲットのライフスタイルや価値観に合わせた販促企画を考えられるようになるのです。
4.コミュニケーションコンセプトを設定する
コミュニケーションコンセプトとは、顧客に発信したい・伝えたいメッセージのことです。ターゲットを絞り込めても、そのターゲット層に刺さるような内容や表現で発信しなければ意味がありません。
適切なキーワードを含んだ一貫したコンセプトにすることで、顧客側はその商品やサービスのイメージを統一しやすくなります。
5.販促手法を決定する
目的・目標、ターゲットが具体的に設定できたら、いよいよ販促手法の決定をします。販促には様々な手法があるので、どの手法を選ぶかによって与えられる効果が変わってきます。そのため、慎重に選択する必要があります。
例えばクーポンを配布しようとした際、シニア層や主婦の方々をターゲットに設定した場合は、折り込みチラシにクーポンをつけていた方が認知が高められます。逆に同じクーポンでも若い世代をターゲットにするならSNSやアプリでの発信の方が認知されやすいと考えられます。
設定した目的・目標、ターゲット像に合った販促企画を進めていきましょう。
6.販促手法から得た成果を振り返る
どれだけ下準備をして販促を企画しても実際に試したら思ったより効果が見られない事は少なくありません。重要なのは、その結果の分析と次への改善です。
もし複数の販促を実施した場合、最も成果につながった販促は何だったのか、上手くいかなかった販促の要因は何だったのか、両者の違いは何なのかを振り返り、今後の販促企画の実施に活かして行きましょう。もし複数の販促を行って全て思うような結果に振るわなかった際には、販促で結果が出ている同業種の事例を収集することもひとつの手段です。
販促企画の企業事例(アイデア)
「ブラックサンダー エクスチェンジ」有楽製菓
有楽製菓はブラックサンダーを世界中から愛されるお菓子にするための販促企画として、訪日外国人をターゲットとして、余った小銭をチョコレートに変えられる「ブラックサンダーエクスチェンジ」を空港に設置しました。
1個32円で売られているブラックサンダーは、余りがちな小銭で購入することができることに焦点をあてた企画です。ブラックサンダーが日本の代表的なお土産のひとつになるような世界規模の販促企画となりました。
参照:https://hansoku.co/history/10th
「カラオケ JOY SOUND」エクシング
JOY SOUNDでは、手元に残らない「履歴」に注目しました。その日歌った「履歴」をレシートに印刷して配布することで、思い出としてシェアできるようにした販促企画です。また、そのレシートの写真にハッシュタグをつけてSNSに投稿すると、抽選で実際にプレイリストとして提供されるキャンペーンも実施するなど、オフラインとオンラインを活用した販促企画となっています。
「おーいお茶」伊藤園
伊藤園の「おーいお茶」では、1989年から「新俳句大賞」という販促企画を行っています。「お茶を飲んで 一句飲む」という日本の文化に寄り添った企画で、日本のみならず世界中から応募が寄せられている人気の企画となっています。公式X(旧Twitter)を活用した販促で、撮影した写真に沿った俳句を投稿し、その中から優秀賞が決まります。普段の生活のなかに一味足したような、参加者が楽しくなる販促企画で、30年以上も続くロングラン販促となっています。
参照:https://itoen-shinhaiku.jp/
まとめ
ここでは、「販促企画」とは何か、その目的や種類、さらに具体的な考え方を詳しく説明してきました。
企業・店舗の売上を向上させるためにも、今回ご紹介した販促企画の考え方や手順を参考に、成果につながる販促企画を実施しましょう。
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