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スマホの登場以降、日本も例外なく普及率は非常に高く、ほぼ1人1台を所有し、そのスマホの利用時間も非常に高くなっています。ニールセン デジタル株式会社によると、その利用時間のうち92%はアプリの使用時間であるとの調査結果もあり、アプリを活用したマーケティングはかなり注目されています。
参考：若年層を中心にアプリの利用が拡大～ニールセン スマートフォンのアプリ利用状況を発表～
以下ではアプリマーケティングとは何か、そしてそのポイントと施策を紹介します。
アプリマーケティングを活用して自社の売上アップを成功させましょう。
目次
アプリマーケティングとは
アプリマーケティングとは、スマホ・タブレット上のアプリを用いて消費者とのエンゲージメント強化を図り、それによって商品・サービスの購入につなげる活動です。
具体的には、アプリ限定のクーポンを配信することや新商品の情報を発信することで、消費者を店舗に呼び込むことが挙げられます。
アプリマーケティングのメリット
アプリは基本的にスマホ上で使用されるため、現代のスマホ社会では接触頻度が高く、囲い込みに繋げることができます。
また、Webサイトのcookie規制強化により、Webサイトから消費者の行動データを取得することが難しくなっています。よって、消費者にWebサイトではなく、アプリ内で行動してもらうことでデータが取得しやすくなります。
アプリマーケティングのポイント
アプリマーケティングを進める上で重要なポイントを6つ紹介します。
・目的の明確化
・市場調査
・アプリ機能の決定
・無理のないKPI設定
・セグメント毎の施策切り替え
・有効打からの施策実行
上記の6つを事前に遂行していないと、マーケティングの十分な効果が得られない可能性があります。次にそれぞれを確認していきましょう。
・目的の明確化
アプリマーケティング特有という訳ではありませんが、マーケティングを行うため、その目的を明確に決めましょう。
ただ、特にアプリマーケティングに関しては、前提として、アプリは消費者が便利性であったり必要性を感じてもらえないと使用されません。また、ユーザーは日常的に10個、1ヵ月単位で30個のアプリを使用していると言われます。そのため、使用頻度の高いアプリを開発できないと他のアプリに埋もれてしまうこともあります。
よって、消費者の視点に立ち、どんなアプリをつくれば良いのか、目的を明確化しましょう。
・市場調査
現代の多くの人にとってスマホは欠かせないモノであり、そのスマホで用いられるアプリは膨大な数があります。従って、自社と同様の目的のアプリも数多く存在し、競争も激化しているため、競合他社の市場調査は欠かせません。
具体的には、ダウンロード数やアプリのターゲット層、そのターゲット層の注目コンテンツ、競合アプリのターゲティング手法を調べましょう。
・アプリ機能の決定
決定した目的と市場調査の結果に沿って消費者が求めるものをアプリの機能として選びます。
アプリ機能としてよくあるものは、クーポンやスタンプ、ポイント機能等があり、これらの機能を導入することで消費者の囲い込みも期待できます。
・無理のないKPI設定
アプリマーケティングのKPIは、無理のない、現実味のあるものにすることで効果の低下を最小限に抑えることができます。そのためには、以下の5つの項目（通称：SMART）を意識することが推奨されています。
・Specific（明確性）
・Measurable（計量性）
・Achievable（達成可能性）
・Relevant（関連性）
・Time-Bound（期限）
これらの要素を意識して、達成できるKPIを具体的に設定し、その達成具合を計れるようにしましょう。
・セグメント毎の施策切り替え
アプリマーケティングには様々な施策や手法がありますが、一つの手法を全てのユーザーに適用しても、効果を最大限に引き出すことは容易ではありません。従って、アプリをインストールする前の流入経路や年齢層など、セグメントに応じて適切な手法を選びましょう。 特にアプリのターゲット層が幅広い場合は、詳細にセグメントを分けをする必要があります。当たり前ではありますが、セグメントはそれぞれの特徴を有しているため、適した手法も異なります。定期的な流入KPIのモニタリングを通じて、集客・エンゲージメントで最も効果が出る施策を見極めましょう。
・有効打からの施策実行
これまでのポイントを基に導かれる有効打から施行します。
後に説明しますが、アプリマーケティングにはいくつかの施策が存在します。しかし、限られた予算内で活動する必要があるため、闇雲に行うと資金不足に直面する可能性があります。
従って、自社サービスに合う施策の中でも費用対効果の高い、有効打と考えられるものから実施しましょう。
アプリマーケティングの有効な戦略
アプリマーケティングのポイントを説明しました。次にアプリマーケティングにおける施策を紹介します。
(1) ブログ、ランディングページ（LP）
ブログ・ランディングページ（LP）は、消費者がアプリに触れる場です。消費者はそこでアプリについて詳細を知ります。
なお、検索エンジン最適化（SEO）により新規ユーザーを獲得し、有料広告ユーザー獲得戦略にも反映させられるため費用対効果が高い戦略となります。また、SEOを始めるにあたり、SEOツールを用いるとキーワード調査ができます。
ブログやランディングページといったWebサイトでアプリのメッセージを効果的な方法で示し、SEOで検索結果の上位に表示されるようにしましょう。
(2) ASO（SEOのアプリ版）
ASO（App Store Optimization）、アプリストア最適化とは、App StoreやGoogle Play ストアにおいてアプリを検索結果の上位に表示させるものです。
SEOに似ており、SEOのアプリ版とも言えるでしょう。
キャンペーンでアプリストアへの流入を増やしても、アプリが魅力的に見えなければインストールまでつなげられません。従って、アプリストア最適化はユーザージャーニーにとって重要です。また、ASOでコストをかけずとも、広告からの経路だけでなく、検索からアプリへと辿り着くオーガニックユーザーをひきつけることが可能です。
見込み顧客創出に予算を掛ける前に、アプリストアのページを改善し、ユーザーがコンバートしていることを確認しましょう。
(3) SNS
ソーシャルメディアアクティビティも見逃せません。既にスマホ社会について述べましたが、SNSの使用時間が多くを占めるとも言われます。
従って、ソーシャルメディアチャネルで定期的に投稿し、製品の認知度を高めるだけでなく、それ以上の付加価値を提供することが重要です。
一例を示すと、SNSでコミュニティを作り、Webサイト上では得られないであろうユーザーからのフィードバックを得ることができます。
消費者はSNSを使用しているため、マーケティング戦略にもSNSを取り入れる必要があります。
(4) インフルエンサー
消費者の86%がブランドを支持するか否かの重要な決定要素となるのは「信頼性」だと答えています。
コンテンツクリエイターにアプリを宣伝してもらうことでブランドの個性をユーザーに伝えることを目指します。
なお、このインフルエンサー活用は業界を席巻しており、インフルエンサーマーケティングへの支出額は2023年に61億6,000万ドルに達すると予測されています。
インフルエンサー活用にはたくさんの方法がありますが、炎上などの負の結果が生じる可能性もあるため、慎重な実施が求められます。
自社のブランドと対象顧客が、インフルエンサーのブランドとその顧客層に合致していることを確認し、最善の結果を目指しましょう。
(5) 運営型広告
運営型広告（ペイドUA(User Aquisition)キャンペーン）とは、有料広告を使用して新規ユーザーをアプリに呼び込む手法です。
この戦略では、最善の結果を得るためにキャンペーンを設定し、時間経過とともに広告費用を調整する必要があります。ROIを高めるため、アプリに取り込みたいユーザーのペルソナと、ユーザーに行わせたい具体的な行動を明確化することが重要です。
定期的な計測と費用の最適化によって予算を最大限に活用し、効果的な運用型広告を実施しましょう。
(6) リピーターキャンペーン
リピーターキャンペーンとは、ユーザー獲得後、LTVとROASを高める手段です。
ユーザーの獲得よりも維持するコストの方が小さいため、継続率の向上は優れた戦略と言えます。なお、ユーザーが一般的にどこで離脱するかを特定し、ユーザーの離脱を阻止することが目的となります。最大の効果を引き出すためには価値が高いユーザーを特定し、そのグループに対して集中的なリピーターキャンペーンを行う必要があります。
すでにアプリを継続的に使用する意図を示しているユーザー維持に焦点をシフトすることで、UA費用の削減につながります。
(7) メルマガ
メルマガでは、メーリングリストを作成し、ユーザーに定期的に最新情報やプロモーション特典を送信することができます。 この戦略は顧客の定着率を向上させ、収益拡大に効果的です。
メルマガの大きなメリットは、オプトイン方式のマーケティングチャネルであり、メール受信を許可したユーザーのみに配信できます。また、ロイヤルユーザーに独自の特典を提供する上で最も優れた手法だと言われています。
(8) 認知度アップの準備
適切なタイミングでプレスに問い合わせることで、アプリの認知度を向上させてコストをかけずに宣伝することができます。自社アプリにメディアが取り上げたくなるような話題性や多くの人の利益になるような機能がある場合はメディアに問い合わせてみましょう。
アプリマーケティングにおけるKPI
アプリマーケティングにおけるポイントを確認しましたが、ここでは先ほど登場したKPIについて解説します。
以下、集客（利用者数の獲得）とエンゲージメント（継続的にアプリを利用するユーザーの獲得）の2観点で説明します。
集客に関するKPI
まずは、アプリの利用者数向上のために押さえたいKPIを説明します。
・インストール数：アプリがインストールされた回数
・CPI：アプリが1件インストールされるまでにかかるコスト
・ROAS/ROI：アプリの広告費に対する売上、もしくは利益効果
これらは基本的な指標であり、しっかりと把握しておくことが大切です。
●インストール数
インストール数では、ストアからアプリがインストールされた回数を基準に評価します。
インストール数とは、一般的に新規ユーザーのインストール数であり、新規ユーザーをどれだけ獲得できているのかを確認する指標です。
他の競合アプリと比較することで、インストールが多いか少ないかを把握できます。
●CPI
CPI（Cost Per Install）とは、アプリが1件インストールされるまでにかかるコストです。
「CPI = (PR用の広告費) / (獲得したユーザー数) 」の式で算出できます。
（なお、「PR用の広告費」とは、広告だけでなく、アプリをインストールしてもらうために掛かる全てのコストです。）
CPIが高ければ、広告の費用対効果が低いことを示しています。
CPIを明確にすることで、インストール数向上に求められる広告費を正確に算出できます。
●ROAS/ROI
ROAS（Return On Advertising Spend）とは、広告費に対してどれだけ売上があったのかを示す指標で、ROI（Return On Investment）とは、広告費に対してどれだけ利益があったかを示す指標です。
それぞれ以下の式で算出できます。
「ROAS = (売上) / (広告コスト) 」
「ROI = (利益) / (広告コスト) 」
エンゲージメントにおけるKPI
以上で集客に関わるKPIを解説しましたが、アプリプロモーションにおいては、エンゲージメントに関するKPIも忘れてはいけません。
・課金率：アプリ内で課金するユーザーの割合
・DAU/WAU/MAU：1日・1週間・1か月あたりのアクティブユーザー数
・リテンション率：ユーザーのアプリの継続率
・ARPU：1ユーザーあたりの平均的売り上げ
・アプリストアでの評価値：アプリストア上でユーザーが入力した星やレビューなどの評価
・LTV：ユーザー1人当たりから得た生涯収益を平均した値
●課金率
課金率とは、アプリのインストール済みユーザーのなかで、どれだけの人がアプリ内課金したかを示す数値です。
「(課金率) = (課金ユーザー数) / (インストール数) 」で算出され、ゲームアプリの場合、5〜10％が平均的と言われています。
●DAU/WAU/MAU
それぞれ、アプリのアクティブユーザーの合計数を日・週・月で示した指標です。
DAU（Daily Active User）：1日あたりのアクティブユーザー
WAU（Weekly Active User）：週間アクティブユーザー
MAU（Monthly Active User）：月間アクティブユーザー
それぞれ以下の式で算出できます。
「DAU, WAU, MAU = ((1日あたり、1週間あたり、1か月あたり)のアクティブユーザー数) / (サービス登録者数) 」
インストールしただけで実際には利用していないユーザーの把握に役立ちます。
また、次のリテンション率の分析も行えます。
●リテンション率
リテンション率とは、どれだけのユーザーが継続してアプリを使っているのかを示す数値です。
「 (リテンション率) = (起動ユーザー数) / (インストール数) 」で算出できます。
アプリをインストールした翌日の継続率をPR1、7日目の継続率をPR7、30日目の継続率をPR30と表します。
●ARPU
ARPU（Average Revenue Per User）とは、1ユーザーあたりの平均的な収益・売上を示したものです。
「ARPU = (売上) / (インストール数) 」で算出できます。
顧客の購入額の変化を測りたい場合は、累積ARPUの指標を用いることもあります。
累積額が時間経過でどう変わるのか把握すると、継続プレイと売上の関係が捉えられます。
●アプリストアでの評価値
アプリストアでの評価値とは、App StoreやGoogle Playなどのアプリストア上でユーザーが入力したレビューや星などの評価を数値化した指標です。
アプリストアでの評価値はASO（アプリ版SEO）に影響するため、評価が高ければ上位表示される可能性が高まります。
●LTV
アプリマーケティングにおける、LTV（Life Time Value）とは、アプリをインストールしたユーザー1人当たりから得た生涯収益の平均値を指します。
「LTV = (ARPDAU=1日のアクティブユーザーの平均利用額) * (ユーザーの平均リテンション率) 」で計算できます。
1ユーザーから最終的にどれだけ収益を得られるか把握することで、売上予測やプロモーション用のCPIの予算を算出できます。
LTVよりCPIが高ければ赤字となるため、CPIを抑えなければなりません。
まとめ
アプリマーケティングにおけるポイントと施策を紹介しましたが、理解は深まったでしょうか。
一般的に、アプリマーケティングでは数多くの施策を組み合わせて運用することが多いです。
とは言え、社内の人的リソースの問題や関わるセクションとの調整等、アプリマーケティングの推進は簡単ではありません。その場合は外部に相談する選択肢もあります。
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