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販売促進、いわゆる販促とマーケティングには意味に違いがあります。その違いを確認し、販促の目的、ターゲット、ポイント、そして事例を紹介します。
目次
販売促進とは
販売促進とは、商品やサービスを販売する者が、お客様に対して購買意欲を促し、購入行動に結びつけるための種々の活動を指します。また、短縮形である「販促」とよく言われます。商品やサービス自体、販売方法を工夫する活動です。英語ではセールスプロモーション“sales promotion”（SP）と言われます。
販売促進とマーケティングの違い
そのような販促ですが、マーケティングとの違いは何でしょうか。
それは主体の違い、観点の違いです。
販促が商品主体である一方、マーケティングは消費者視点です。
まず、マーケティングについて確認しましょう。
マーケティングとは、消費者のニーズを探り、商品やサービスが売れる仕組み作りをすることです。また、「商品サービスの企画開発から認知集客、そして顧客へ売り込むまで」の一連の流れ全てが含まれます。つまり、SNSやオウンドメディアで情報を発信することもマーケティングです。
ここで、再度販促について確認すると、販促は、商品を主体に、販売数や売上を向上を狙う施策であり、例として商品の値引きやプロモーション活動が挙げられます。
以上から、販促は商品を主体にした単発的な施策であるのに対し、マーケティングは消費者を主体に、販売の仕組み全体をカバーする点に違いがあると言えます。
販売促進と営業の違い
しかし、商品を売るという点では営業との関係が気になる方もいらっしゃるかもしれません。
結論、営業は販促を成功させる方法の一つと言えます。
営業とは、消費者に商品を提案し、購入意思の最終決定を後押しをする活動です。
例えば、販促活動として商品プロモーションをして認知獲得を目指します。すると、興味を持ち、購入を検討し、記憶に残る層が一定数現れるでしょう。そこで、消費者に購入行動に移行させるために、後押しが必要なことがあり、その活動が営業になります。
従って、営業は販促の後押しに当たり、販促、つまり商品購入を達成する手段の一つと言えるでしょう。
販売促進が必要になった背景
以上で販促について、その他の関連事項との違いを確認しつつ理解を深めました。
では、販促が必要になった背景には何があるのでしょうか。
販促は、確認したように、最終的に商品購入に結びつけることです。そのために、認知獲得とその次の購買意欲促進が求められます。その二つのフェーズを確立するために販促が必要になったのです。
販売促進が必要な理由
さらに、販促が必要な理由として以下の3つが挙げられます。
市場におけるモノの飽和状態
現代は商品が簡単には売れない時代と言われます。マーケットに商品があふれており、差別化が難しい上に、消費者の目も厳しいためです。
価格訴求の限界
価格訴求も販促方法の一つですが、限界があります。「安くて良いモノ」が当たり前となる中「安さ」のみでは消費者の心を引きつけることは難しくなっているのです。
メディアの変化
スマホの普及に伴い、インターネット、ソーシャルメディアなどによりメディアが複雑化しました。そのため、ターゲットに合ったアプローチが必要になります。
例えば、スマホによる情報収集をメインとするＺ世代がターゲットの場合に、テレビ広告を用いても、それをＺ世代は見ず、効果的に販促が行われない可能性があります。
販売促進の目的
販促そのものには大きく分けて3つの目的があります。目的により販促の方法や進め方が異なるケースもあるので、何を目的に取り組むかを理解することが重要です。
商品の認知度アップ
まず、認知獲得は販促の最初のフェーズだと言えるでしょう。
商品購入には、商品の存在そのものを知ってもらう必要があります。従って、まだ商品の存在を知らない層にアプローチし、どのような商品なのか、具体的なメリットや長所を含めて伝えることが販促の重要な目的の一つです。つまり新規顧客獲得において必須と言えます。また、新規顧客層を広く狙うのか、狭く狙うのかでも手法は異なります。
購買意欲の促進
購買意欲の促進が次のフェーズです。
消費者が商品を認識したとしても、その商品を必ず購入するとは限りません。なぜなら、消費者は自分にとっての商品購入のメリット、他社商品との比較検討を通じて、購入の最終決定をするからです。
そこで、販促施策を行います。具体的には、購入の心理的ハードルを下げるためにクーポンを発行したり、ノベルティを付けてお得感を演出したり、期間限定キャンペーンで限定性をアピールし、その場での購入の後押しをすることなどがあります。
リピートの促進
継続的売上確保につながるリピーター創出も重要な目的です。
これまで新規顧客獲得にフォーカスしましたが、既存顧客も販促のターゲットとなります。既存顧客は、商品の良さを既に実感しており、さらに企業に信頼を寄せている場合があるため、リピート購入を促す方が、新規顧客獲得よりもハードルが高くないと言われます。
さらに、リピーターの創出は、継続的売上確保を意味し、重要な戦略となります。
販売促進のターゲット
ターゲット、つまり販促の対象は大きく以下の3つに分けられ、それぞれに対して戦略が変わります。それぞれの特徴と施策のポイントを確認しましょう。
不特定消費者
不特定消費者とは、商品の非認知層です。
商品の存在そのものを知らないので、まず「知ってもらう」ことが重要です。チラシ広告やWeb広告、SNS広告などを利用してできるだけ多くの消費者へ商品を認知してもらいましょう。
その際、商品の詳細な説明には踏み込まず、あくまでも「認知してもらう」ことを優先するのがポイントです。印象的なキャッチコピーやインパクトあるデザインなど、多くの人の目を引く工夫も重要です。
見込み顧客
見込み顧客とは、商品購入検討中の消費者や購入可能性が高い消費者です。
消費者の購買意欲を後押しし、購入を決断する理由を提供することが重要です。
自社商品の強みや、他社商品との比較優位性を強く打ち出しましょう。例えば、初回購入者が対象の割引キャンペーンや期間限定の割引クーポンなどの優待措置を設ければ、今すぐ購入するメリットを感じてもらえます。
既存顧客
既存顧客とは、自社商品を過去に購入した経験がある消費者です。
2回目以降の購入につながる確率は、企業側の働きかけで大きく変わります。メルマガやアプリのプッシュ通知などを利用して、消費者に有益な情報を提供し、顧客として「大切にされている」と実感してもらうことが重要です。また、継続利用者を対象に特典やポイント制度を設けて、商品の継続的利用のメリットを実感してもらうことも重要です。さらにアップセルやクロスセルにつながるように、顧客接点を持ち続け、信頼関係を築くこともポイントです。
販売促進のポイント
実際に販促を進める際には以下の4つがポイントになります。順に説明します。
市場調査
まず販売商品のニーズを調査することが重要です。
自社商品が現状でどのように認知され、競合他社の商品の販売状況がどうか、客観的な指標を基に分析します。そのために過去の売上データや顧客情報、顧客アンケートを準備しましょう。商品を「売る側」の論理で考えるのではなく「消費者のニーズ」に応えるために必要なアプローチを、十分に検討しましょう。（主体が消費者であることから前述の通りマーケティングと言えます。）
予算設定
次に、販促には予算ごとに様々な種類があるため、予算を設定します。
販促は、商品の売上目標と広告効果を鑑みて、ターゲットの消費者に最も効果的なアプローチとなる手法を絞り込むことが重要です。
展開計画
そして、予算が決まれば、全体戦略から具体的な細部まで計画します。
例えば、広告を出すならば、それを見た消費の次の行動、その行動がどう購入へ結びつくか、展開計画を策定する必要があります。ただし、希望的観測に基づく計画にしないように注意しましょう。現実的な展開計画の策定を目指し、無理ない展開計画かどうか複数人でチェックしましょう。
改善
最後に、販促を行う途中段階から随時改善をします。
想定通りに購入へつながるケースは稀なため、カスタマージャーニーマップや顧客行動の分析ツールを用いて、客観的なデータを基に改善策を提案しましょう。
加えて、世間のトレンドや競合他社の動向、天候の影響など複合的要因を洗い出し、その時点で最も効果が高い改善策を講じることも重要です。そして、その事例を共有し、ブラッシュアップさせることも重要です。
販売促進の打ち手
では、販促における打ち手と成功事例を確認しましょう。
打ち手は以下のようなものが挙げられます。
・マス広告
・チラシのポスティング
・インターネット広告
・のぼり
・SNS
・Webサイト
・ノベルティ
・プレミアムの配布
・実演販売
・スタッフの教育
・定期的なキャンペーンの実施
・ポイントカードの発行
・メルマガの配信
・スマートフォンのアプリ
・ダイレクトメール
まとめ
販促（販売促進）について理解が深まったでしょうか。
しかし、実際に販促を効果的に進めることは、簡単ではありません。販促を成功させるためにはプロフェッショナルに相談するのも一つの手です。
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